올리브영 기획상품 전쟁: 리뉴얼과 한정판이 향수시장을 지배하는 법

데이터로 읽는 올리브영 향수시장의 '기획상품'

2025년 6월 1주차(6.1~6.7일), 올리브영의 향수/디퓨저 카테고리에서 흥미로운 현상이 발견되었습니다. 1,080개 제품, 172개 브랜드, 68만 개의 리뷰가 집계된 이번 주 데이터에서 가장 눈에 띄는 것은 '기획상품'의 시장 지배력입니다.

리뷰 수 기준 TOP 20 제품 중 무려 17개가 'NEW', '리뉴얼', '한정기획', '리필' 등의 키워드를 포함한 기획상품이었습니다. 이는 단순한 제품 판매가 아닌, 올리브영 플랫폼만의 독특한 상품기획 시스템이 소비자 행동과 시장 트렌드를 주도하고 있음을 보여줍니다.

시장 규모와 기획상품 현황: 플랫폼이 만든 새로운 생태계

향수/디퓨저 시장의 규모

2025년 23주차 올리브영 향수/디퓨저 카테고리의 규모는 다음과 같습니다:

• 총 제품 수: 1,080개
• 참여 브랜드 수: 172개
• 총 리뷰 수: 684,713개
• 평균 평점: 4.78점 (가중평균)
• 평균 가격: 약 43,298원

기획상품의 시장 지배력

전주(22주차) 대비 주요 변화:

• 총 리뷰 증가: +10.4% (620,407개 → 684,713개)
• 기획상품 리뷰 점유율: 전체의 약 65%
• 브랜드 수 증가: +2.4% (168개 → 172개)

특히 주목할 점은 기획상품 형태로 출시된 제품들이 일반 제품 대비 평균 3-5배 높은 리뷰 수를 기록하고 있다는 것입니다. 이는 올리브영의 기획상품 마케팅이 단순한 패키지 변경을 넘어 소비자 구매 심리에 직접적인 영향을 미치고 있음을 시사합니다.

카테고리별 기획상품 전략 분석: 홈프래그런스가 이끄는 혁신

하위 카테고리별 기획상품 현황

홈프래그런스의 기획상품 주도권

홈프래그런스 카테고리가 67.9%의 시장 점유율로 더욱 확고한 우위를 보이고 있습니다. 특히 이 카테고리에서 기획상품의 활용도가 가장 높게 나타나고 있으며, 스너글, 라운드어라운드 등 주요 브랜드들이 다양한 기획상품 전략을 구사하고 있습니다.

브랜드별 기획상품 전략 분석: 100% vs 선택적 활용

기획상품 활용도 기준 TOP 10 브랜드

3가지 기획상품 전략 유형

1. 완전 기획상품 전략: 스너글의 100% 활용

스너글은 6개 제품 모두를 기획상품 형태로 출시하는 100% 기획상품 전략을 구사하고 있습니다. 대표 제품인 [NEW/리뉴얼] 스너글 섬유탈취제 모음은 86,634개의 리뷰를 기록하며, 3,900원이라는 파격적인 가격으로 최고의 가성비를 달성했습니다.

스너글의 기획상품 포트폴리오:

• [NEW/리뉴얼] 키워드로 제품 리뉴얼 어필
• 한정기획 키워드로 희소성 마케팅
• 용량별 다양한 선택권 제공 (150ml, 470ml)
• 향별 다양한 옵션 (6종 택1)

2. 적극적 기획상품 전략: 오센트의 리필 혁신

오센트는 기획상품 비중이 35.8%에 불과하지만, 에어퍼퓸 250ml 리필 기획(러브) 제품이 13,348개의 리뷰를 기록하며 리필 시장의 가능성을 입증했습니다.

Grand View Research에 따르면, 글로벌 리필 포장 시장은 2024년 455억 달러 규모에서 2025-2030년간 연평균 5.7% 성장할 것으로 예상됩니다. 오센트의 리필 전략은 이러한 글로벌 트렌드를 선제적으로 반영한 것입니다.

오센트의 차별화 전략:

• 환경 친화적 '리필' 컨셉으로 지속가능성 어필
• 헬로키티 콜라보로 MZ세대 타겟팅
• 차량용 방향제 틈새시장 특화

3. 선택적 기획상품 전략: 글로벌 브랜드들의 접근

존바바토스, 끌로에 등 글로벌 명품 브랜드들은 70% 내외의 기획상품 활용률을 보이며, 브랜드 아이덴티티와 올리브영 플랫폼 특성의 균형을 유지하고 있습니다.

성공하는 기획상품의 5가지 법칙

1. 명확한 키워드 전략과 희소성 마케팅의 심리학

KPMG의 리퀴드 소비 트렌드 분석에 따르면, 현재 소비자들은 빠르게 변화하는 취향과 다양화된 소비 기준을 보입니다. 이러한 환경에서 올리브영의 기획상품들이 활용하는 키워드들은 소비자 심리를 정확히 겨냥하고 있습니다.

뉴로마케팅 연구에 따르면, 희소성 마케팅은 FOMO(Fear of Missing Out)를 자극하여 구매 욕구를 증가시킵니다. 올리브영 기획상품 키워드들의 효과는 다음과 같습니다:

• NEW/리뉴얼: 새로움에 대한 욕구 충족
• 한정기획: 희소성 마케팅으로 즉시 구매 유도 (FOMO 효과)
• 리필: 환경 의식과 경제성의 결합
• 기획: 올리브영만의 특별한 혜택 강조

특히 주목할 점은, SSRN의 최신 연구가 지적하듯이 희소성 마케팅의 효과는 소비자 성향과 제품 맥락에 따라 다르게 나타납니다. 향수/디퓨저 카테고리의 경우 감성적 가치가 높아 희소성 마케팅이 특히 효과적입니다.

2. 다중 선택권 제공의 과학

성공하는 기획상품들의 공통점은 '택1' 전략입니다:

• 스너글: 6종 택1 (향별 선택)
• 오센트: 2종 택1 (용량별 선택)
• 애프터블로우: 14종 택1 (제품별 선택)

연구에 따르면, 선택권을 부여받은 소비자는 프로모션의 가치를 더 높게 평가하며, 만족도와 구매 전환율이 모두 향상됩니다. 다만 선택 옵션이 과도하게 많으면 오히려 '선택 피로(Choice Fatigue)'를 유발할 수 있어, 올리브영 기획상품들은 대부분 2-14개 사이의 적절한 선택지를 제공하고 있습니다.

3. 가격 효율성 극대화

기획상품들은 일반 제품 대비 더 나은 가격 효율성을 제공합니다:

• 대용량 구성으로 용량당 단가 절약
• 증정품 포함으로 추가 혜택 제공
• 한정 할인가로 구매 시급성 조성

4. 브랜드 스토리텔링 강화

각 브랜드는 기획상품을 통해 고유한 스토리를 전달합니다:

• 스너글: 생활 실용성과 가성비
• 오센트: 환경 친화성과 디자인 감각
• 애프터블로우: 프리미엄 감성과 개성

5. 올리브영 플랫폼 특성 활용

올리브영의 독특한 플랫폼 환경을 최대한 활용:

• 리뷰 승계 시스템 활용한 신뢰도 구축
• 카테고리별 노출 최적화
• 검색 키워드 최적화

글로벌 트렌드와 한국 시장의 특수성

리퀴드 소비 시대의 마케팅 혁신

KPMG의 리퀴드 소비 연구는 현재를 "모든 것이 빠르게 변화하는 시대"로 정의합니다. 소비자의 취향이 지속적으로 변화하고, 브랜드 충성도가 유동적인 환경에서, 올리브영의 기획상품 전략은 이러한 변화에 대응하는 혁신적 방법론입니다.

개인화된 소비 패턴

2024년 마케팅 트렌드 분석에 따르면, 소비자들은 가격보다 시간 대비 효과, 개인 취향, 경험적 가치를 더 중시합니다. 올리브영의 '택1' 전략과 다양한 용량 구성은 이러한 트렌드를 반영한 결과입니다.

K-뷰티 플랫폼의 혁신

CJ올리브영의 브랜드 리뉴얼은 글로벌 진출을 목표로 한 전략적 변화입니다. 이러한 변화 속에서 기획상품 전략은 K-뷰티 플랫폼만의 차별화된 경쟁력으로 자리잡고 있습니다.

THG Ingenuity의 연구에 따르면, 브랜드 협업과 한정판 제품은 특히 젊은 층(MZ세대)에서 화제성과 매출을 견인하는 핵심 전략입니다. 올리브영의 기획상품은 이러한 글로벌 트렌드를 한국 시장에 최적화한 사례입니다.

TOP 기획상품 분석: 시장을 움직이는 베스트셀러

리뷰 수 기준 TOP 10 기획상품

성공 기획상품들의 공통 DNA

1. 복합 키워드 전략

1위 제품은 'NEW', '리뉴얼', '한정기획'을 모두 포함하여 최대한 많은 소비자 니즈를 어필합니다. 이는 올리브영 검색 알고리즘과 소비자 심리를 동시에 고려한 전략입니다.

2. 가격 접근성 확보

TOP 5 제품 모두 1만원 이하의 가격대로, 부담 없는 구매가 가능합니다. 이는 기획상품의 핵심 가치인 '혜택'을 가격으로 구현한 결과입니다.

3. 용량 다양화

같은 제품도 150ml, 470ml 등 다양한 용량으로 구성하여 개별 소비자의 사용 패턴에 맞춘 선택권을 제공합니다.

연구로 입증된 기획상품의 효과

한정판 제품의 심리적 효과

Food Navigator의 분석에 따르면, 한정판 제품은 특히 젊은 소비자층에서 화제성과 매출을 견인합니다. 그러나 카테고리와 가격대에 따라 효과가 다르게 나타납니다. YouGov 조사에서는 음료 카테고리의 경우 1/4 미만의 소비자만이 한정판에 관심을 보였지만, 향수/디퓨저 같은 감성적 가치가 높은 카테고리에서는 한정판의 효과가 훨씬 높게 나타납니다.

친환경 제품의 가격 수용성

Asian Journal of World Economy and Politics의 연구는 경제적 요인이 지속가능한 소비 행동에 미치는 영향을 분석했습니다. 소비자들은 친환경 제품에 평균 10%의 가격 프리미엄을 수용하지만, 검소한 성향의 소비자는 고가 친환경 제품에 소극적입니다. 이는 오센트의 리필 제품처럼 경제적 인센티브를 병행하는 전략이 필요함을 시사합니다.

💡 5가지 핵심 시장 인사이트

1️⃣ 기획상품이 일반상품을 압도하는 시대

리뷰 수 기준 TOP 20 제품 중 85%가 기획상품이며, 이들의 평균 리뷰 수는 일반 제품 대비 3-5배 높습니다. 이는 소비자들이 단순한 제품보다 '특별한 혜택'이 있는 제품을 선호한다는 것을 보여줍니다.

2️⃣ 플랫폼 친화적 브랜드의 승리

스너글처럼 올리브영의 기획상품 시스템을 100% 활용하는 브랜드가 시장을 주도하고 있습니다. 전통적인 브랜드 마케팅에서 플랫폼 맞춤형 마케팅으로의 패러다임 전환을 보여줍니다.

3️⃣ 리뷰 승계 시스템의 마케팅 활용

올리브영의 리뷰 승계 시스템을 활용해 기존 제품의 신뢰도를 새로운 기획상품으로 이전하는 전략이 일반화되고 있습니다. 이는 플랫폼 특성을 마케팅 도구로 활용하는 새로운 방법론입니다.

4️⃣ 환경 친화성과 경제성의 결합

오센트의 '리필 기획' 성공은 MZ세대의 환경 의식과 경제적 합리성이 결합된 새로운 소비 트렌드를 반영합니다. PwC의 2024 소비자 조사에 따르면, 소비자의 9.7%가 지속가능한 제품에 평균 10%의 가격 프리미엄을 지불할 의향이 있습니다.

그러나 Journal of Retailing and Consumer Services의 연구는 검소한 성향의 소비자는 고가의 친환경 제품에 소극적이라고 지적합니다. 오센트의 리필 제품은 환경성과 경제성을 동시에 제공함으로써 이러한 딜레마를 해결했습니다.

5️⃣ 개인화된 선택권이 경쟁력

'6종 택1', '14종 택1' 등의 다중 선택 옵션이 표준화되고 있습니다. 획일화된 제품보다 개인 취향을 존중하는 맞춤형 구성이 소비자에게 더 큰 매력으로 작용하고 있습니다.

🔮 시장 전망 및 브랜드 전략 제언

기획상품 마케팅의 미래

올리브영 2025 전략에 따르면, 올리브영은 K-뷰티 플랫폼으로서 브랜드들과의 협업을 더욱 강화할 예정입니다. 이러한 환경에서 기획상품 전략은 더욱 정교화되고 다양화될 것으로 예상됩니다.

브랜드별 맞춤 전략

1. 신규 브랜드: 스너글처럼 100% 기획상품 전략으로 빠른 시장 진입
2. 성장 브랜드: 오센트처럼 핵심 제품 중심의 선택적 기획상품 활용
3. 성숙 브랜드: 존바바토스처럼 브랜드 아이덴티티와 플랫폼 특성의 균형

CosmeticsDesign의 2025 향수 산업 전망은 초개인화(hyper-personalization), 지속가능성, 웰니스가 주요 트렌드가 될 것으로 예측합니다. 올리브영의 기획상품 전략은 이 세 가지 트렌드를 모두 충족시키는 방향으로 진화하고 있습니다.

플랫폼 상생 전략

브랜드들은 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 올리브영 플랫폼의 특성을 이해하고 맞춤형 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 플랫폼과의 협력적 마케팅이 경쟁력의 핵심이 되고 있습니다.

💡 자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. 기획상품이 일반 제품보다 인기가 높은 이유는 무엇인가요?

A. 기획상품은 소비자에게 '특별한 혜택'을 제공하는 것으로 인식됩니다. 뉴로마케팅 연구에 따르면, 한정성은 FOMO(Fear of Missing Out)를 자극해 구매 욕구를 증가시킵니다. 또한 올리브영의 리뷰 승계 시스템으로 인해 기존 제품의 신뢰도도 함께 이전되며, 개인화된 취향을 반영한 '택1' 옵션이 소비자 만족도를 높입니다. 선택권을 부여받은 소비자는 프로모션의 가치를 더 높게 평가한다는 연구 결과도 이를 뒷받침합니다.

Q. 스너글이 100% 기획상품 전략을 사용하는 이유는?

A. 스너글은 섬유탈취제라는 실용적 제품 특성상 가성비와 실용성을 최우선으로 어필해야 합니다. 모든 제품을 기획상품으로 출시함으로써 '혜택'이라는 이미지를 강화하고, 올리브영 플랫폼의 검색 및 노출 알고리즘에서 유리한 위치를 점하고 있습니다. 또한 3,900원이라는 파격적 가격으로 가성비 최고의 브랜드 이미지를 구축했습니다.

Q. 오센트의 '리필 기획' 전략이 성공한 배경은?

A. 오센트의 리필 기획은 MZ세대의 환경 의식과 경제적 합리성을 동시에 충족시킵니다. Grand View Research에 따르면, 글로벌 리필 포장 시장은 2025-2030년간 연평균 5.7% 성장할 전망입니다. PwC 조사에서는 소비자의 9.7%가 지속가능한 제품에 10% 프리미엄을 지불할 의향이 있다고 밝혔습니다. 오센트는 환경성과 경제성을 동시에 제공함으로써 더 넓은 소비자층을 확보했습니다.

Q. 기획상품 전략을 성공적으로 활용하려면 어떤 요소가 중요한가요?

A. 성공적인 기획상품 전략의 핵심은 ①명확한 키워드 전략(NEW, 리뉴얼, 한정기획 등), ②다중 선택권 제공(택1 옵션), ③가격 효율성 확보, ④브랜드 스토리텔링 강화, ⑤올리브영 플랫폼 특성 활용입니다. 특히 올리브영의 검색 알고리즘과 리뷰 시스템을 이해하고 이를 마케팅 도구로 활용하는 것이 중요합니다.

Q. 기획상품에서 희소성 마케팅이 특히 효과적인 이유는?

A. Frontiers in Psychology의 연구에 따르면, 희소성 마케팅의 효과는 제품 카테고리에 따라 다르게 나타납니다. 향수/디퓨저처럼 감성적 가치가 높고 자기표현의 수단이 되는 제품에서는 한정성이 특별함과 독특함을 강화하여 구매 욕구를 크게 증가시킵니다. 반면 친환경 제품에서는 희소성 마케팅이 오히려 역효과를 낼 수 있어, 올리브영 기획상품들은 '한정'과 '지속가능성'을 균형있게 조합하고 있습니다.

Q. 향후 기획상품 시장은 어떻게 변화할 것으로 예상되나요?

A. KPMG의 리퀴드 소비 트렌드 분석에 따르면, 소비자 취향의 빠른 변화와 개인화 요구가 더욱 강해질 것으로 예상됩니다. GCI Magazine은 성능과 지속가능성이 뷰티의 미래라고 전망하며, '윤리적 럭셔리'가 새로운 프리미엄 기준으로 부상할 것으로 예측합니다. 이에 따라 기획상품들은 더욱 세분화되고 개인맞춤화될 것이며, 지속가능성, 경험적 가치, 시간 효율성 등이 중요한 요소로 부상할 것입니다.

---

데이터 출처: 뷰틱스랩 대시보드 | 2025년 6월 1주차 올리브영